La crisis del coste de la vida cambia los hábitos de consumo de los españoles

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José Luis Nueno Iniesta, IESE Business School (Universidad de Navarra)

El viejo refrán de “al mal tiempo, buena cara” nunca ha sido más cierto. Si tan solo nos fijásemos en los datos de inflación y tipos de interés, parecería que los años pospandémicos están siendo especialmente malos para España. La subida de precios se mantiene y los intereses están cerca de sus máximos históricos.

Para explicar esta cuestión, en el libro “Todo es terrible, pero yo estoy bien” (AECOC, 2023) hemos analizado los datos de casi 200 millones de compras realizadas por más de 250 000 españoles entre enero de 2022 y marzo de 2023, identificando nuevas tendencias de consumo en estos tiempos extraños.

Pesimismo macro, optimismo micro

Tal vez el fenómeno más contraintuitivo sea precisamente el que da título al libro: “ya se puede hundir el mundo, que yo seguiré bien” parece pensar el consumidor. Aunque la situación económica esté dominada por la inflación, la mayoría de los españoles (el 71 %) espera que sus finanzas personales sigan estables o que incluso mejoren durante el año que viene, mientras que apenas el 14 % prevé que sus ingresos caigan en 2024.

Pero este pesimismo hacia lo general y optimismo hacia lo personal es tan solo uno de los factores que contribuyen a una realidad: entre los años 2022 y 2023 el consumo se ha deteriorado menos que la economía de los propios consumidores.

En la muestra analizada, el salario promedio de los usuarios es de 19 817 euros, mientras que su gasto asciende hasta los 22 598 euros. Por tanto, resulta evidente que, en general, los consumidores gastan más de lo que ganan. Ello puede deberse al uso del ahorro acumulado en los dos años de confinamiento y distanciamiento social, a un consumo de venganza y a la inflación.

No obstante, también hemos observado que más del 50 % de los consumidores han recortado el consumo en casi todas las categorías, excepto en ropa, vivienda y restauración.

Además, se constata cierta polarización: mientras que muchos recortan algo (o mucho), otros no lo hacen y puede que incluso aumenten su cuota de gasto. Las rentas más modestas recortan más en porcentaje y las más altas lo hacen más en cantidad absoluta.

Recortando el gran gasto y no el pequeño

El mayor recorte en los grandes gastos (electrodomésticos, vehículos, vivienda) a partir de 2022 ha sido una característica de la recuperación tras la pandemia. Eso se debe a que en 2020, y debido al confinamiento, la gente se quedó en casa e hizo mucho más uso de los bienes incluidos en este rubro, quizás con la excepción de los coches.

Así, entre 2020 y 2021 se repusieron el mobiliario y los electrodomésticos que fueron utilizados de forma intensiva durante el confinamiento, pero el consumo intensivo de bienes duraderos no suele repetirse en los años siguientes.

¿Qué es recortar gastos?

Algunos de estos resultados también se podrían atribuir al hecho de que recortar gastos es un concepto borroso.

Los consumidores con rentas más altas pueden considerar que comprar una versión ligeramente menos cara de un accesorio ya cumple con la intención de recortar. También puede computar como “recorte” el retraso en la compra de nuevos accesorios mientras continúan comprando ropa, por ejemplo.

Al basarnos en gasto real y no declarativo, hemos podido comprobar que las rentas altas siguen comprando en tiendas selectas, incluso con mayor frecuencia, pero gastan en productos de menor precio.

Los jóvenes viven el momento

No resulta sorprendente que, en general, las personas maduras se comporten de manera más cauta con respecto al consumo. Son ellas las que tienen más gastos no discrecionales (luz, agua, gas, alquileres, hipotecas), que se han visto fuertemente impactados por la inflación. La gente joven, sin embargo, son los protagonistas del gasto discrecional de ticket bajo: ropa barata, gimnasios, bares y restaurantes, entretenimiento e incluso viajes de bajo coste.

Una explicación a este carpe diem podría ser el pesimismo de los jóvenes ante las escasas posibilidades de independizarse, crear su propio hogar o formar familias. Sin proyectos a largo plazo que pudieran ser realidades merecedoras del ahorro, destinan su presupuesto a gastos más asequibles. En el bar, con los amigos, todo puede seguir siendo terrible, pero se sienten bien y acompañados.

José Luis Nueno Iniesta, Profesor Ordinario del Departamento de Dirección Comercial y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE., IESE Business School (Universidad de Navarra)

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.