Black Friday y Green Friday: lo que se opina en las redes sobre estas propuestas comerciales

La globalización ha hecho del Black Friday uno de los eventos comerciales más esperados del planeta. Con grandes promociones en todo tipo de productos, desde ropa y accesorios hasta tecnología y electrodomésticos, marca el comienzo de las ventas navideñas en muchos países.

Sin embargo, detrás del frenesí de compras y descuentos se esconde un panorama más complejo y las redes sociales se muestran cada vez más escépticas respecto a esta fecha comercial. De hecho, en los últimos años, la Dirección General de Comercio de la Generalitat de Catalunya ha identificado irregularidades en las ofertas de varias empresas, lo que ha generado una lista de compañías bajo sospecha.

Green Friday versus Black Friday

El Green Friday busca un punto de equilibrio entre las necesidades de consumo y el uso sostenible de los recursos y conecta con los consumidores comprometidos con la sostenibilidad. En lugar de ofrecer descuentos masivos, las empresas que lo impulsan suelen optar por acciones más sostenibles como la donación de parte de sus ingresos a causas sociales o ambientales, así como la educación de los consumidores sobre prácticas de consumo responsable y la importancia de los precios justos tanto para los consumidores como para los productores.

Hace casi 10 años, a pocos días de la celebración del Black Friday 2015 y de la COP21, en la que se firmaría el Acuerdo de París, la Comisión Europea anunciaba –con la etiqueta #GreenFriday– cambios en su normativa sobre las etiquetas de eficiencia energética. Además, aprovechaba para lanzar un mensaje sobre consumo responsable, en contraposición al consumo desenfrenado del Black Friday.

¿Cómo perciben los consumidores las campañas del Black Friday?

Aunque existen estudios sobre la sostenibilidad en las estrategias de comunicación de las marcas en las redes sociales, había una evidente carencia de análisis específicos sobre el contenido relacionado con el Black Friday.

De ahí que hayamos realizado un estudio en el que analizamos más de 4 000 comentarios en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) durante el Black Friday de 2022.

Este análisis incluyó tanto a empresas que apostaron por campañas tradicionales como a aquellas que adoptaron estrategias alternativas, como el Green Friday.

Los resultados evidenciaron la dualidad de emociones que genera el Black Friday.

Sentimientos negativos: el Black Friday bajo la lupa

Entre los comentarios negativos, las críticas se centraron en tres aspectos principales:

1. La percepción general del Black Friday como una práctica engañosa fue una constante. Muchos consumidores señalaron que los descuentos anunciados estaban inflados artificialmente, creando la impresión de ser poco auténticos.

2. Surgieron numerosas quejas relacionadas con la atención al cliente, especialmente en lo que respecta a la resolución de problemas y la calidad del servicio.

3. Fueron recurrentes los problemas durante la experiencia de compra –como fallos en las plataformas de venta o retrasos en las entregas–, alimentando así la desconfianza hacia las marcas.

Sentimientos positivos: la transparencia y los valores de las marcas

No todo fueron comentarios negativos. Los consumidores también valoraron otros aspectos del Black Friday como la calidad de los productos adquiridos y la rapidez con la que algunas empresas resolvieron las incidencias.

Por su parte, las campañas de Green Friday, centradas en la sostenibilidad y el consumo consciente, lograron conectar emocionalmente con los consumidores y generar una percepción positiva hacia las marcas. El análisis mostró que los consumidores valoraron especialmente los esfuerzos por educar sobre precios justos, reciclaje y sostenibilidad en la cadena de producción. Este enfoque no solo generó satisfacción, sino también admiración, fortaleciendo la relación emocional entre los consumidores y las marcas.

Poca confianza en el Black Friday

Las empresas que realizaron eventos de Black Friday generaron más sentimientos negativos que aquellas que adoptaron prácticas de Green Friday. En las primeras, los usuarios expresaron desconfianza y vieron el Black Friday como una táctica fraudulenta, especialmente en plataformas como Instagram y Facebook.

Además de las experiencias relativas al Black Friday, los sentimientos negativos también reflejaron insatisfacciones previas, relacionadas con las percepciones de marca y servicio al cliente. Esto resalta la importancia de la experiencia acumulada de los consumidores.

Visto el ojo crítico de los consumidores, si las empresas quieren optimizar sus estrategias de venta en esas fechas deben:

1. Alinear sus promociones con sus valores de marca, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad.

2. Ser transparentes en los descuentos y ofertas para generar confianza entre sus clientes.

Además, deben tomar en cuenta que las experiencias previas desempeñan un papel crucial en la percepción de los consumidores de la marca y las campañas que desarrolla.

Compromiso a largo plazo

Las estrategias comerciales deben centrarse no solo en satisfacer las expectativas inmediatas, sino también en construir relaciones a largo plazo basadas en la coherencia, la transparencia y la confianza.

En este sentido, iniciativas como el Green Friday pueden ser una oportunidad para las empresas que desean diferenciarse en un entorno competitivo. Eso sí, deben ser capaces de ofrecer no solo productos, sino también un compromiso genuino con los valores de la sostenibilidad, cada vez más apreciados por los consumidores.

Michele Girotto, Profesora e investigadora, Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Barcelona

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.