El poder de lo tangible: ¿por qué elegimos las tiendas físicas en la era digital?

En la era digital, en la que las compras en línea han transformado el panorama del comercio global, las tiendas físicas están desapareciendo de las calles. ¿Qué impulsa a las personas a seguir visitando establecimientos físicos cuando tienen la opción de comprar desde la comodidad de su hogar con un solo clic?

Este artículo busca desvelar las razones detrás de esta elección, basándose en el estudio realizado en la Cátedra de Comercio del Ayuntamiento de Logroño y la Universidad de La Rioja, en el que se ha entrevistado a 959 clientes del comercio logroñés.

Con el objetivo de identificar las diferencias entre la compra en tienda física y la compra online, seleccionamos dos categorías de productos: la más comprada en tienda física (lotería) y la más comprada online (moda).

En la primera categoría incluimos cualquier tipo de apuestas, juegos de azar y loterías (como la de Navidad, la más comprada en tienda física). En la categoría ropa incluimos todo tipo de prendas de vestir, calzado y complementos, que son los productos más comprados en las tiendas online.

La experiencia sensorial y emocional

La tienda física sigue importando a los clientes: la intención de compra es alta, principalmente para las mujeres y las personas mayores que, además, son los segmentos de población que presentan un mayor hábito de compra en estos establecimientos.

Una de las principales razones por la que los consumidores siguen prefiriendo las tiendas físicas es la capacidad de interactuar directamente con los productos. El estudio muestra que, especialmente en la compra de ropa, interactuar con los artículos es un factor crucial para los consumidores adultos. Valoran poder tocar, probar y ver de cerca los productos antes de comprarlos, pues esto reduce la incertidumbre y aumenta su satisfacción con la compra.

Además, las emociones juegan un papel significativo en la experiencia de compra. Las tiendas físicas proporcionan un ambiente que puede generar placer, estimulación y una sensación de satisfacción. Estos aspectos emocionales son difíciles de replicar en las plataformas de comercio electrónico, donde la interacción es puramente digital.

El papel del asesoramiento y la atención al cliente

La atención personalizada sigue siendo uno de los servicios fundamentales de las tiendas físicas, y algo que muchos consumidores valoran. Según nuestro estudio, los consumidores destacan la importancia de contar con asesoramiento “en persona”, especialmente en productos como la lotería y la ropa.

En las tiendas físicas, los vendedores pueden ofrecer recomendaciones y ayudar a resolver dudas de manera inmediata, lo que crea una relación humana de confianza que rara vez se encuentra en las plataformas en línea.

En el caso de la lotería, los clientes sienten que la atención personalizada y la posibilidad de interactuar directamente con los vendedores aumenta la seguridad de la compra. Este es un ejemplo claro de cómo el contacto humano sigue siendo clave para muchas decisiones de compra.

Seguridad y confianza

Otro factor que sigue inclinando la balanza a favor de las tiendas físicas es la percepción de seguridad. Los consumidores sienten que comprar en una tienda física es más seguro, especialmente en productos como la lotería: la interacción física con el boleto les genera mayor confianza. La posibilidad de recibir el producto inmediatamente después de la compra también reduce el riesgo percibido.

El comercio en línea ha mejorado significativamente en términos de seguridad, pero para ciertos consumidores, especialmente los mayores de 50 años, la seguridad percibida en las tiendas físicas sigue siendo mayor.

La gratificación instantánea y el hábito

Uno de los elementos que más destaca el estudio es la gratificación inmediata que ofrecen las tiendas físicas. A diferencia del comercio en línea –donde los consumidores deben esperar para recibir sus productos–, en las tiendas físicas, en muchas categorías de productos, pueden llevárselos en el acto. Este factor es especialmente relevante en productos de uso cotidiano y urgente, como ropa o alimentos.

El hábito de compra también desempeña un papel importante. Para muchas personas, ir a una tienda física es un comportamiento automatizado que han mantenido durante años. El estudio revela que este hábito es más fuerte en las consumidoras mayores de 50 años, quienes han crecido en un entorno donde las tiendas físicas eran la única opción. Para ellas, las tiendas físicas siguen siendo un entorno cómodo y familiar.

Un reto para el comercio físico es atraer a los jóvenes, ya que son los que más evitan estos establecimientos para realizar sus compras, especialmente cuando se trata de prendas de vestir, calzado y complementos.

La experiencia de la compra-paseo como ocio

Las tiendas físicas se han adaptado a los tiempos modernos, convirtiéndose en espacios que ofrecen más que una simple transacción comercial. Muchas de ellas han evolucionado hacia centros de entretenimiento, integrando restaurantes, áreas de recreación e incluso experiencias inmersivas para atraer a los consumidores que pueden llegar a ellas dando un paseo.

El estudio apunta a que las personas no solo van de compras para adquirir productos, sino también para disfrutar de una experiencia completa que involucra aspectos sociales y sensoriales. Las tiendas físicas les ofrecen la oportunidad de desconectar y socializar en un entorno diferente al de su vida cotidiana.

Desafíos y oportunidades para las tiendas físicas

A pesar de los beneficios que ofrecen las tiendas físicas, enfrentan el desafío de un entorno cada vez más digital. Uno de los inconvenientes más citados por los consumidores en el estudio es el desplazamiento al que obliga la compra en la tienda física, que para muchos implica un esfuerzo adicional en términos de tiempo y transporte. Además, las tiendas físicas a menudo tienen menos variedad que las plataformas en línea, donde los consumidores pueden encontrar más fácilmente una gama más amplia de productos.

Sin embargo, esta percepción negativa puede convertirse en una oportunidad. Las tiendas físicas pueden capitalizar su cercanía y el sentido de comunidad que generan, promoviendo la compra local y la solidaridad con los pequeños comercios. Según el informe, solo el 2,4 % de los encuestados mencionaron la solidaridad con el pequeño comercio como un factor clave para la compra en tiendas físicas, lo que sugiere que este aspecto podría potenciarse con campañas de sensibilización.

Un futuro de coexistencia del comercio físico y en línea

El estudio concluye que las tiendas físicas y el comercio en línea deben verse como complementarios en un ecosistema comercial en evolución. Las tiendas físicas pueden ofrecer experiencias sensoriales y emocionales que el comercio en línea aún no puede. En cambio, las plataformas digitales destacan por su conveniencia y variedad.

Siempre que continúen adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores, las tiendas físicas seguirán siendo relevantes en la era digital. Con el objetivo de atraer al segmento joven, es fundamental que trabajen en dar visibilidad a las utilidades y facilidades que proporciona la tienda física para, por ejemplo, solucionar posibles problemas derivados de la compra. Además, su capacidad para ofrecer una experiencia de compra única, basada en la interacción humana tangible y la gratificación instantánea, las posiciona como una valiosa opción en un mundo cada vez más digital.

Todos los autores son miembros de la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja y el Ayuntamiento de Logroño. Este artículo es un extracto del estudio “Atractivo de las tiendas físicas en la era digital: ¿Por qué las elegimos?.

Cristina Olarte-Pascual, Catedrática de Marketing y Directora de la Cátedra de Comercio, Universidad de La Rioja; Alba García-Milon, Profesora de Marketing, Universidad de La Rioja; Eva Reinares-Lara, Catedrática de Comercialización e Investigación del Mercados, Universidad Rey Juan Carlos; Jorge Pelegrín Borondo, Catedrático del área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de La Rioja y Natalia Medrano Sáez, Profesora de Marketing, Universidad de La Rioja

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.