Cómo deben gestionar los bancos (y cualquier empresa) su comunicación con la gente mayor

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Begoña Gómez Nieto, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja

A principios de 2022, la campaña Soy mayor, no idiota, promovida por el médico jubilado valenciano Carlos San Juan, tuvo una inmensa repercusión en la sociedad española y agitó e indignó a muchos ciudadanos, que no entendían el comportamiento empresarial hacia las personas mayores.

San Juan reclamaba la situación de indefensión tecnológica en la que se encontraban muchos mayores en el trato con sus entidades bancarias. El cierre de oficinas y la imposición de horarios y citas previas han hecho prácticamente obligatorio el uso de cajeros automáticos y apps para hacer las operaciones bancarias más habituales. Y no todos están preparados para este cambio. Lo sucedido con el sector bancario y las personas mayores puso sobre la mesa algunos temas dignos de reflexión:

• La marginación de los grupos sociales que no pueden adaptarse al proceso imparable de digitalización. La línea de negocio de las empresas no debe quedar por encima del servicio y la atención al cliente, independientemente de su edad o condición.

• La ética, el respeto y la cultura de servicio tienen que ser conceptos inquebrantables en las empresas, independientemente de su dimensión y ámbito de actuación.

• Para algunas personas mayores, poder asistir de modo presencial a una entidad financiera a consultar cuestiones y dudas relacionadas con su dinero representa una posibilidad de socialización. Muchas personas mayores que viven solas pueden así establecer unas mínimas relaciones sociales y relacionarse con su entorno.

• La desconexión digital genera mayor dependencia familiar. Ante la incapacidad de realizar las gestiones que antes realizaba de forma presencial en las entidades bancarias, deben pedir ayuda a sus familiares. Esto los hace más dependientes, provocando una enorme sensación de frustración.

Queda confiar en que el documento acordado entre el Gobierno y la banca para el fomento de la inclusión financiera de mayores, por el que las entidades se comprometen a prestar un mejor servicio a las personas de edad avanzada, más vulnerables y menos digitalizadas, se respete en su totalidad y sirva de reflexión para comprender que las políticas de negocio de las empresas no justifican la vulneración de derechos y el respeto por las personas.

Vejez, comunicación y mercado

La sociedad envejece y las personas mayores constituyen un amplio mercado de usuarios dentro del conjunto de la población. En particular, la pirámide de población española atraviesa un profundo proceso de envejecimiento. Medido por el aumento de la proporción de personas mayores (65 años o más) sobre el total de la población, según datos del INE, a 1 de enero de 2021 había 9 310 828 personas mayores, un 19,65 % del total de la población (47 385 107).

Las estimaciones del instituto público español de investigación estadística señalan que en torno al año 2050 un 31,4 % de la población total será mayor de 65 años. En el resto de Europa y del mundo se produce la misma tendencia: hay una transición hacia una estructura de población cada vez más envejecida.

Este nutrido y creciente grupo de ciudadanos consume y establece relaciones con su entorno, igual que hace el resto.

Comunicación corporativa, filosofía y estrategia

En el camino para establecer relaciones con sus diferentes públicos, las organizaciones deben emplear canales de comunicación, mensajes y fórmulas adecuadas para que estas relaciones sean fluidas y armoniosas. De no ser así, fallará la comunicación y el flujo comunicativo se verá mermado, perjudicando la consecución del objetivo que tenga la organización en ese momento.

Cada grupo poblacional tiene unas necesidades concretas y demanda unos servicios y atenciones específicos en los que no caben generalidades: el café para todos aquí no tiene lugar.

La gestión de la comunicación tiene como objetivo principal satisfacer las necesidades de los clientes. Por lo tanto, debe concebirse como un elemento estratégico donde se conectan e interrelacionan la visión, la misión y los objetivos de la organización, aprovechando las oportunidades que existen en el mercado y optimizando los recursos propios.

La comunicación en una empresa no debe ser concebida como mera técnica: debe ser una filosofía, la expresión de una visión que tiene que ponerse en marcha de forma centralizada.

El proceso de comunicación, más allá de su dimensión informativa, debe suponer también para los directivos de las organizaciones una forma de mejorar la eficacia de sus decisiones. Esto supone implicación y responsabilidad en el proceso que todo buen líder debe asumir.

En los últimos años, la transparencia se ha convertido en un valor nuclear de una sociedad en la que aumentan la inseguridad, la incertidumbre y la desconfianza de los ciudadanos (basta mirar las consecuencias de la covid-19 y la invasión rusa a Ucrania).

La ética, la moral y la confianza delimitan el verdadero valor de la transparencia que necesita la sociedad actual. Por ello, en momentos como estos, una buena gestión de la comunicación es fundamental para cualquier tipo de organización. Máxime en un sector como el bancario, no exento de polémicas y en multitud de ocasiones con una imagen nefasta entre los distintos públicos.

Comunicar bien genera confianza

Si se apuesta por una comunicación de las organizaciones hacia las personas mayores fluida, multidireccional (es decir, no unidireccional de las empresas hacia las personas mayores), transparente, que escucha de modo activo y atiende a sus necesidades, este público responderá en modo de confianza, recomendación y compra de servicios y productos, generando para las empresas un mayor número de ingresos.

No olvidemos que muchos mayores tienen capacidad de compra y están dispuestos a invertir y gastar donde sientan que forman parte del compromiso real de la empresa con su entorno.

Una sociedad que no cuida y no fomenta la integración de todos no es una sociedad desarrollada ni madura, es una sociedad que margina y discrimina. Ni la transformación digital ni los asuntos económicos deben empañar una comunicación transparente, con una atención personalizada de respeto y servicio hacia el individuo.

Begoña Gómez Nieto, Profesora experta en Comunicación Organizacional y Coordinadora Académica del Máster en Comunicación Corporativa, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.