Experiencia de usuario y modelos de incentivos

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Esta intervención en formato de conferencia magistral pertenece a la sección 2 "Blockchain en la práctica". El objetivo es que los inscritos en C1b3rWall Academy 2021 aprendan técnicas para mejorar la experiencia de usuario a través de la economía del token o tokenomics. 

Experiencia de usuario

Se trata de un conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario con un entorno, un servicio o un producto y cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho producto, servicio o entorno. Suele confundirse con el diseño de interacción, pero este concepto se refiere a cómo interactúa el usuario con el objeto, mientras que la experiencia va más allá, desde una perspectiva más amplia cercana a la vertiente emocional.

A la hora de diseñar un producto hay que buscar un balance en la experiencia de usuario que oscile entre la utilidad (funcionalidad) y el deleite (parte emocional). Otro eje influyente que hay que controlar son los modelos mentales (expectativas y experiencias). 

En conclusión y ejemplificando, la experiencia de usuario es lo que en igualdad de precio y de producto entre una heladería A y una heladería B hace al usuario decantarse siempre por una y no por la otra, es lo que marca la diferencia. Hay productos donde la diferencia está en el precio y que carecen de valor para el usuario, están "comoditizados". 

Economía del token

¿Qué es un token? Según William Mougayar, autor de "The business blockchain", un token es una unidad de valor (monedas, puntos, ítems...) que una organización crea para autogobernar su modelo de negocio y capacitar a sus usuarios para interactuar con sus productos, al tiempo que facilita la distribución y el intercambio de recompensas y beneficios para todos sus grupos de interés. 

Tipos de tokens:

• Security token: Su valor representa participaciones en capital o deuda de una compañía, y su compra es considerada una inversión. Están sujetos a las regulaciones federales de la SEC en Estados Unidos o la CNMV en España. 
• Utility token: Representan el derecho de uso de un producto, un servicio o una función dentro de un ecosistema, y su compra no es considerada una inversión. Además, estos tokens no están sujetos a regulaciones.

Metodología estratégica

Para poder definir la mejor estrategia de tokens que pueda tener nuestro servicio hay que conocer la teoría de juegos. Es un método de matemática aplicada que se utiliza para estudiar el comportamiento humano basado en la toma racional de decisiones. Para esas decisiones tendremos que crear un sistema de incentivos y un desaliento de comportamientos menos deseados. 

Un sistema de tokens o incentivos tiene una serie de pilares fundamentales:

1. Funcionalidad: Incentivar a nuestra comunidad a usarlos. Preguntarnos para quién, cómo y por qué.
2. Distribución: Se trata de cómo administrar el flujo de tokens de entrada y salida para poder mantener el modelo a largo plazo.
3. Gobernanza: Establecer las reglas de la plataforma.
4. Workflow: Una vez que haya trabajado la funcionalidad, la unidad económica y el modelo de gobierno, es hora de reunir todos los ingredientes.

• User Persona: Herramienta para definir a los usuarios de un sistema de incentivos, teniendo en cuenta una serie de características (nombre, edad, ocupación, actividades de ocio...). 
• Customer Journey: Herramienta basada en el uso que hacen los usuarios del producto a lo largo de un ciclo de vida (cómo lo descubren, cómo se dan de alta, uso, compra de productos...). Ayuda a mejorar puntos críticos o debilidades.
• Service Blueprint: Define con más detalle las herramientas anteriores, la experiencia de usuario y la unión de flujos.

Casos de éxito

1. Tutellus

Plataforma de e-learning que paga a los usuarios por aprender y permite que suban sus propios cursos. Tienen dos tipos de token, uno interno que mide la relevancia o el conocimiento de los alumnos, y otro líquido que pueden convertir en dinero real. El coste de adquisición de cliente es mucho más bajo, el incentivo de uso de la plataforma tiene mucha más capacidad de tracción que el mero hecho de solo aprender.

2. Brave

Navegador que cambia el paradigma de modelo de negocio publicitario con su propio token (Basic Attention Token). Te garantiza el bloqueo de todos los pop-ups de publicidad y es el usuario el que decide qué anuncios ve, recibiendo tokens por ello que podrá cambiar por dinero o premiar a creadores de contenido, generando un modelo económico alternativo a la publicidad.

3. Criptokitties

Plataforma basada en ERC 721 para activos no fungibles. El usuario puede obtener un gato digital que es único y 100% de su propiedad; no puede ser replicado, quitado o destruido. Replica el modelo de coleccionable en un ámbito digital, lo que conlleva una revalorización de los activos digitales (valor de escasez).

4. Steemit

Red social que combina la creación de contenido, la interacción con usuarios y el uso de cadena de bloques con una criptomoneda llamada Steem. El incentivo de ser tanto genertador como curador de contenido hace aumentar el efecto Red. 

5. Bosquia y EthicHub

Ejemplo de cómo blockchain puede ayudar a la sostenibilidad. El funcionamiento pasa por generar impacto positivo invirtiendo en pequeñas acciones de una manera gamificada de cara a aumentar la inversión. Bosquia compensa la huella de carbono de cada usuario asignando tokens a cada árbol plantado. Por su parte, EthicHub es una compañía española que permite hacer microinversiones en proyectos de países en vías de desarrollo.

6. Fanshares y Saisho Art

El sistema de incentivos es el micromecenazgo. Posibilitan de manera directa un sistema de mecenazgo internacional claro y eficaz para potenciar la carrera de artistas, atletas e influencers. 

Futuro de la experiencia de usuario y los sistemas de incentivos

En un mundo donde cada vez empiezan a tener más relevancia nuestras acciones y datos, parece tener sentido, por un lado, la capacidad de poder medirlas, y por otro, la manera de ponerlas en valor. La economía del token y su capacidad para representar valor parece convertirse en el vehículo ideal para poder "estandarizar" estos nuevos índices.

En el futuro, blockchain sería fundamental a la hora de asegurar que un elemento de tu entorno virtual es tuyo, es único y exclusivo, dando lugar a nuevas economías digitales.

Autor: Javier Carrascal

Graduado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Salamanca, concentró sus estudios en la práctica del diseño de producto, realizando diferentes postgrados en estrategia, diseño y desarrollo de productos digitales. Ha sido fundador de una de las primeras startups de realidad aumentada en España y ha trabajado como diseñador de productos, servicios y nuevos modelos de negocio en grandes consultoras tecnológicas como Everis e Indra. Actualmente trabaja como Business Design Lead en Fjord, el estudio de diseño global de Accenture.